Imaginez que votre téléphone sonne, vous vous précipitez dessus en pensant que vous avez une alerte de crédit, pour rencontrer un message de félicitations pour un service auquel vous n'avez jamais souscrit. Telle était l'histoire de nombreux utilisateurs de téléphones portables il y a quelques années à peine. Pour certains aujourd'hui, c'est encore le cas.
En juillet 2016, la Commission nigériane des communications (NCC) introduit le Ne pas déranger (DND) shortcode pour arrêter la vague de messages indésirables et d'abonnements aux services à valeur ajoutée (VAS).
A ₦5 millions d'amende devait être imposée à toute compagnie de téléphone qui violait la règle du MDN. Un cas d'espèce était le amende récente par la NCC sur Airtel et 9mobile plus tôt en août.
La CCN a donné la nouvelle directive dans le but d'éliminer les acteurs de l'industrie qui ont abusé du service à la frustration de plusieurs utilisateurs de téléphones mobiles.
L'introduction du double opt-in et l'annulation du renouvellement automatique ont apparemment mis un terme brutal à un grand nombre de services VAS existants. Mais dans ce qui ressemblait à jeter l'ivraie proverbiale à côté du blé dans un feu, tout le monde, petits et grands, a immédiatement ressenti la chaleur lorsque les utilisateurs mobiles ont commencé à activer le code DND.
Plus que les mauvais œufs
Dans une récente rapport, directeur des normes techniques et de l'intégrité du réseau au NCC, Bako Wakil, a déploré qu'en deux ans, les revenus générés par l'industrie soient passés de plus de 300 milliards de ₦ à environ 79 milliards de ₦ en 2019, et continuent de baisser.
Olufunso Adedeji, un consultant indépendant de VAS, a affirmé que bien que la directive de NCC ait réussi à éliminer de nombreux œufs pourris dans l'industrie, dans une très large mesure, elle a affecté les revenus et les volumes d'abonnements à tous les niveaux.
Renforçant cela, Badmus Ayodeji, responsable du VAS chez The Temple Management Company, souligne que l'effet du DND a été considérable. Pas seulement aux acteurs émergents qui essaient de gagner leur vie grâce à des services à valeur ajoutée, mais même aux entreprises établies.
« Immédiatement après l'entrée en vigueur de la réglementation, les revenus du SVA ont commencé à chuter sur tous les réseaux, MTN, Glo, Airtel et 9mobile avant qu'ils n'affectent pratiquement tous les autres acteurs du secteur », explique Badmus.
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Outre les sociétés SVA, d'autres qui comptaient sur les SMS pour commercialiser leurs services et obtenir des abonnements ont été gravement touchées.
Une plateforme d'abonnement musical, MyMusic.com.ng, fondée par trois anciens de Babcock était celui qui utilisait la plate-forme SMS pour le marketing et le temps d'antenne des abonnés pour la génération de revenus.
Avec tant de choses qui se battent pour attirer l'attention, renouveler un abonnement musical par SMS sur une base mensuelle ne serait probablement la priorité de personne. L'introduction du DND, du double opt-in et, pire encore, l'annulation du renouvellement automatique ont pratiquement mis un terme aux services utilisant ce support.
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Lors de notre conversation avec Gbolade Emmanuel, PDG de Termii, une plate-forme de communication en tant que service (CPaaS), nous avons découvert qu'avec l'aube du DND, les entreprises doivent désormais payer plus pour envoyer un mot de passe à usage unique (OTP) ou tout autre autre service essentiel aux clients qui ont activé le NPD.
De plus, comme souligné précédemment par Techpoint, les utilisateurs qui activent le MDN risquent de manquer des messages de l'une de leurs organisations affiliées comme des coopératives ou des églises, des entretiens d'embauche et des événements importants qui utilisent des SMS en masse pour communiquer des informations.
Un nouveau cadre
En 2018, la CCN a publié un nouveau cadre pour le marché des SVA qui a vu l'introduction d'agrégateurs qui serviraient d'intermédiaires entre les opérateurs télécoms et les sociétés VAS.
Avec cette nouvelle structure en place, les fournisseurs de SVA n'auraient plus besoin d'établir des connexions séparées avec les différents opérateurs de télécommunications, il leur suffirait de se connecter à un agrégateur qui se connecterait ensuite aux fournisseurs de services de télécommunications.
Olufunso affirme que cette initiative était importante, car elle a conduit à une restructuration du processus de partage des revenus entre les opérateurs de télécommunications – qui possédaient un effet de levier plus élevé – et les sociétés VAS.
« Avant l'initiative, les opérateurs télécoms pouvaient partager les revenus comme bon leur semblait. L'un des réseaux mobiles offrait une répartition de 88 % à 12 % », explique Olufunso.
Conformément à la nouvelle structure, les opérateurs de télécommunications n'étaient plus autorisés à proposer leurs propres services VAS et, pour les sonneries de rappel, ils devaient s'associer à des fournisseurs tiers. Les seuls codes abrégés autorisés étaient ceux essentiels à leurs services comme les numéros de service client.
Les agrégateurs introduits étaient pour la plupart des entreprises comme les fournisseurs de services Internet (FAI) avec des connexions par fibre optique ou des satellites existants.
Ces agrégateurs, selon Olufunso, pourraient fournir un autre moyen de commercialisation via leurs réseaux fibre ou sans fil.
Le contournement
Comme expliqué dans un article précédent, les SMS passent par deux canaux, la voie promotionnelle moins chère utilisée par les fournisseurs de SMS en masse et de SVA et la voie transactionnelle plus chère utilisée par les banques. Le MDN aurait arrêter uniquement les messages de la route promotionnelle.
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En décembre 2017, environ 10 millions d'abonnés l'auraient pleinement activé, mais les messages promotionnels ne se sont pas arrêtés.
Alors que le PDG de Termii soutenait que seules les sociétés standard étaient autorisées à envoyer des numéros aux lignes du MDN afin de faciliter les services nécessaires comme l'OTP, Techpoint a découvert quelques sites Web de SMS en masse qui permettaient aux spécialistes du marketing de contourner le MDN et d'envoyer des messages aux abonnés mobiles.
Lors de discussions avec leurs représentants clients, nous avons découvert que les messages étaient envoyés à l'aide de cartes SIM hébergées sur leurs serveurs et routeurs. Par conséquent, les messages aux lignes activées par le MDN étaient, comme on pouvait s'y attendre, plus chers que ceux envoyés aux numéros réguliers.
Le processus est cependant maintenu aussi légitime que possible avec un enregistrement KYC exigeant et le consentement des destinataires du message. Néanmoins, d'après les chiffres qui leur ont été soumis par les commerçants, il n'est pas clair comment ils vérifieraient qui a donné son consentement et qui ne l'a pas fait.
Olufunso explique que le protocole SIP (Session Initiation Protocol) utilisé pour lancer des SMS et des appels vocaux n'a pas changé et que les messages peuvent toujours être envoyés normalement. Il incombe maintenant aux compagnies de téléphone de s'assurer que la publicité aléatoire n'atteint pas les lignes activées par le MDN.
L'explication d'Olufunso est également soutenue par le cadre VAS de la CCN qui oblige les opérateurs de télécommunications à bloquer toute forme de publicités arrivant sur toute ligne activée par le MDN.
Les activités de ces sites Web peuvent repousser les limites de la réglementation de NCC, mais d'autres n'essaient pas activement de contourner le MDN avec des cartes SIM hébergées.
Innover ou devenir inutile
Alors que les opérateurs de télécommunications, les sociétés SVA et les distributeurs réguliers ont été jetés dans le feu proverbial de la réglementation de NCC, le résultat n'a pas été le même pour toutes les parties.
Sur la base de nos conclusions, certains ont soufflé et soufflé sous l'effort de la réglementation de la CCN, mais plusieurs d'entre eux ont dû innover de manière créative afin de rester à flot.
Badmus a estimé que les effets négatifs de l'arrivée du MDN ne montraient aucun respect pour la taille, mais seulement pour ceux qui étaient capables d'innover avec le type de services qu'ils offrent et comment ils les offrent.
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"Dans l'état actuel des choses, de nombreuses entreprises s'éloignent du modèle habituel d'entreprise à client (B2C) vers le modèle d'entreprise à entreprise (B2B) afin de tirer parti de la puissance des marques populaires et de confiance", déclare Badmus.
Olufunso était également d'accord pour dire que la purge du MDN était un précurseur nécessaire à l'innovation et aux idées créatives pour le marketing et la génération de revenus.
Olufunso a également suggéré que même sans la réglementation, l'importance croissante des services de pointe comme WhatsApp et Facebook aurait encore réduit les revenus qui auraient pu être générés par les SMS réguliers.
"En ce moment, nous devons chercher d'autres moyens d'atteindre les gens en dehors des SMS. Les appels en font partie, mais nous travaillons également au développement d'applications mobiles que nous pouvons utiliser pour dispenser ces services."
Selon Emmanuel, avec la présence des nouvelles technologies dans le secteur, le marketing a dépassé ce qu'il était.
Emmanuel insiste sur le fait que les messages sont désormais personnalisés pour un client spécifique afin d'éliminer les textes apparemment aléatoires adressés à des utilisateurs aléatoires.
L'entreprise utilise un certain nombre de méthodes pour diffuser l'information, mais Emmanuel insiste sur le fait que les plus efficaces sont les e-mails et les SMS.
Malgré les plaintes récentes des parties intéressées, il est tout à fait clair que les fournisseurs de SVA ne perdront de la vitesse qu'au moment où ils cesseront d'être créatifs et de fournir des solutions innovantes.
