La taille compte-t-elle ? Pourquoi dimensionner correctement votre marché cible est crucial pour lever du capital-risque 

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31 mai 2023
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6 min read

Les startups ont connu une excellente année 2021. Les investisseurs en capital-risque ont émis des chèques à un rythme rarement vu. Le résultat: 634 milliard de dollars levés par 37,669 XNUMX startups.

Après ce sommet, 2022 semble apporter une sorte de bilan. De nombreuses startups qui auraient pu facilement boucler leur cycle de financement au cours de l’année précédente ont eu du mal à susciter l’intérêt des investisseurs. Les feuilles de termes ont été tirées à plusieurs reprises, et le simple fait de gifler la blockchain, la fintech ou le Web3 a suscité plus de sourcils que d'intérêt.

Cela s’est poursuivi jusqu’en 2023, et un coup d’œil sur la page d’accueil des publications axées sur les startups montre l’irrégularité des annonces de financement.

Malgré la réticence de nombreux investisseurs en capital-risque à ouvrir leur portefeuille, les startups ont toujours besoin de capitaux pour financer leurs opérations.

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En parlant aux participants à la masterclass lors de la Lagos Startup Expo qui vient de se terminer, organisée par Techpoint Afrique, Olu Oyinsan, Managing Partner chez Oui Capital, a expliqué que les fondateurs qui peuvent prouver la viabilité de leurs marchés cibles augmentent considérablement leurs chances de lever des capitaux.

Lors de l’évaluation des investissements, les investisseurs en capital-risque examinent divers facteurs, notamment l’équipe ou le fondateur, le modèle commercial et le marché cible. Cependant, tous ces facteurs sont fréquemment examinés à travers le prisme du marché.

Par exemple, un bon modèle économique sur le mauvais marché est presque certainement voué à l’échec. De même, les fondateurs passionnés sans expérience ni compréhension du marché cible sont des signaux d’alarme pour les investisseurs.

Bien que de nombreux fondateurs comprennent la valeur que les sociétés de capital-risque accordent à la taille du marché, rares sont ceux qui savent comment la montrer de manière à intéresser les sociétés de capital-risque.

Une erreur courante que font beaucoup est d’utiliser le nombre de clients potentiels pour montrer la taille du marché, mais Oyinsan a critiqué cette méthodologie.

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"Vous devez être capable de déterminer la taille de votre marché, et vous devez être capable de le communiquer. La taille du marché est libellée en dollars américains ou en naira. Elle est libellée en argent."

Il a souligné que le simple fait d'indiquer le nombre de clients potentiels sur le marché cible ne suffit pas, car toutes les personnes présentes sur le marché cible ne seraient pas disposées à payer pour le produit d'une startup même si elles en avaient besoin. Des facteurs tels que l'abordabilité et son classement par rapport aux autres besoins affectent la capacité d'une startup à acquérir des clients.

Comprendre la taille du marché   

La première chose à laquelle de nombreux fondateurs potentiels pensent lorsqu’ils déterminent la taille du marché est la population de la région qu’ils ont l’intention de cibler. Bien qu’il donne une longueur d’avance au processus, il ne présente pas une image complète.

Ils doivent également réfléchir au segment de la population qui a besoin de leur produit, à la part du segment de marché qui peut se permettre de le payer et à la part du marché qu’ils peuvent raisonnablement conquérir.

En outre, elle doit tenir compte de la présence de concurrents, de leur part de marché et de la possibilité de gagner une part de marché significative. Même s’il ne s’agit pas d’une évaluation complète du marché, une startup qui suit ces processus constatera qu’elle parvient à une vision plus réaliste du marché.

Imaginez que vous créez une startup de fitness en ligne pour les Nigérians. Techniquement, nous pouvons dire que le marché de votre produit représente plus de 100 millions d’adultes dans le pays, mais est-ce vraiment le cas ?

Explorons la taille de votre marché à l'aide des facteurs que nous avons décrits précédemment. Tout d’abord, nous devons créer une personnalité client idéale. Dans ce cas, votre client idéal pourrait avoir un 9h à 5h qui le maintiendrait assis pendant de longues heures. Cependant, ils sont soucieux de leur santé et souhaitent rester en forme. Ils doivent également maîtriser le numérique et être disposés à utiliser des tutoriels de fitness virtuels. Un autre client pourrait être un travailleur indépendant et tout aussi féru du numérique.

En considérant ces facteurs, nous découvririons que le nombre de clients que nous pourrions atteindre diminue désormais pour inclure uniquement ceux qui possèdent un smartphone. Au moment où nous considérerons ceux qui peuvent se permettre de payer des frais d’abonnement pour le produit, nous aurons moins de personnes qu’au départ.

Sources d'informations sur le marché   

De nombreuses ressources peuvent être utilisées pour évaluer la taille du marché d’une entreprise. De nombreux pays disposent d'agences dédiées à la conservation des données que les fondateurs peuvent utiliser. Le Bureau national des statistiques, par exemple, constitue une ressource précieuse pour quiconque élabore des solutions pour le marché nigérian.

Cependant, les agences gouvernementales ne sont pas les seules sources de ces informations. Les associations professionnelles disposent souvent de données sur leur secteur, tandis que les publications sectorielles et les médias peuvent également disposer de données. La recherche industrielle ou universitaire pourrait être une autre source d’information. Il est courant que les fondateurs africains ou ceux qui construisent sur les premiers marchés aient du mal à obtenir des données sur leur secteur, mais ce défi peut être surmonté en recherchant des données connexes. Par exemple, il peut être difficile d’obtenir le nombre de voitures vendues dans un pays, mais vous pouvez plutôt utiliser le nombre d’immatriculations de voitures.  

TAM, SAM et SOM   

Si vous avez vu quelques pitch decks, vous avez probablement rencontré les acronymes TAM, SAM et SOM. Nous expliquerons ce qu'ils signifient, car ce sont des informations nécessaires lors de la réalisation d'études de marché.

TAM   

TAM est simplement le marché adressable total et fait référence à tous les clients qui pourraient avoir besoin de votre produit. D’après notre étude de cas, le TAM d’une startup de fitness en ligne au Nigeria est d’environ 100 millions.

Notre produit n'est accessible que via une application, donc avec environ 40 millions de smartphones dans le pays, notre TAM chute. En supposant que nous facturons 60 $ par an pour un abonnement, le TAM de notre produit s'élève à 2.4 milliards de dollars.

SAM   

SAM signifie Serviceable Addressable Market et fait référence à la partie du marché qu'une startup peut conquérir. Toujours en utilisant notre étude de cas, si notre startup cible les femmes, notre SAM diminuerait encore davantage. Nous irons avec 15 millions de personnes, comme le sont les femmes moins susceptibles de posséder un smartphone par rapport aux hommes. En utilisant le même prix, notre SAM s'élèvera désormais à 900 millions de dollars.

SOM   

Le marché réparable et obtenable (SOM) est un sous-ensemble du SAM et fait référence à la partie du SAM qu'une startup peut capturer de manière réaliste compte tenu de ses ressources. Puisque nous sommes une nouvelle startup avec un financement limité et une poignée d'applications de fitness gratuites sur le Google Play Store, il est prudent de chiffrer notre SOM à 1.5 million de personnes, soit 10 % de notre SAM. Cela signifie que notre SOM s'élève désormais à 90 millions de dollars.

Les trois catégories de marché peuvent être calculées en termes de population et de revenus, mais toujours en fonction des revenus. Cela donne un meilleur contexte sur le potentiel d’un marché.

Pourquoi la taille du marché est importante dans le capital-risque   

Toutes les entreprises ne peuvent ou ne doivent pas recourir au capital-risque. La taille du marché fait souvent la différence entre une entreprise financée par du capital-risque et une entreprise que les sociétés de capital-risque transmettront.

Vous le savez probablement, mais le capital-risque repose sur le fait que les investisseurs obtiennent des rendements démesurés (pensez 10x), et ils ne peuvent pas obtenir ces rendements si l'ensemble de votre marché est trop petit.

La taille de votre marché compte non seulement pour les investisseurs potentiels, mais aussi pour vous. Lorsque vous le savez, vous pouvez estimer les revenus qui peuvent être tirés de ce marché. Cela vous permet également de comprendre quelle part du marché vous pouvez conquérir.

Selon le moment où vous entrez sur le marché, vous constaterez peut-être qu’il existe un acteur majeur qui détient la majeure partie des parts de marché. Habituellement, ils sont également bien capitalisés et les entreprendre peut être une tâche insensée, mais sans avoir d'informations sur la taille de votre marché, vous ne le saurez pas.

Connaître la taille de votre marché aide également les fondateurs à savoir quoi construire ou à prioriser quoi construire. Par exemple, même si une partie importante de la population africaine est financièrement exclue, la plupart d’entre eux ne possèdent pas de smartphone. En conséquence, la création d’une solution accessible uniquement via un smartphone donnera des résultats limités, et certaines fintechs africaines utilisent ces informations pour concevoir leurs produits.

M-Pesa et TymeBank en Afrique du Sud en sont deux exemples. Sachant que la plupart des Kenyans utilisaient des téléphones polyvalents, Safaricom a construit M-Pesa pour permettre aux utilisateurs d'envoyer et de recevoir de l'argent avec des téléphones multifonctions. Banque Tyme, en revanche, utilise un modèle hybride pour acquérir et servir les clients. Le résultat est sept millions de clients en un peu plus de quatre ans.

Même s’il peut s’avérer plus difficile de mobiliser du capital-risque que les années précédentes, les fondateurs qui créent des entreprises solides peuvent toujours obtenir du financement. En démontrant une compréhension claire du marché pour lequel vous construisez, un fondateur peut prouver sa viabilité aux investisseurs.


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Écrivain accidentel, couvrant le paysage des startups africaines et ses héros. Retrouvez-moi sur Twitter @chigo_nwokoma.
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