C'est une mélodie entraînante. Mais je ne le chante pas parce que la campagne était un phénomène culturel. C'est parce que j'aime vraiment la chanson.
Hymne d'Olowogbogboro, la chanson que Nathaniel Bassey a publiée sur le succès de son Hallelujah Challenge d'un mois est exactement cela - un hymne. Le genre que les fans enragés chantent vigoureusement pendant que leurs poings pompent l'air; des pieds qui trépignent, des yeux fermés et des têtes qui s'agitent comme des roseaux projetant la brise au bord du Nil.
A beaucoup de terrain a été couvert sur pourquoi le #HallelujahChallenge (avec son hashtag #Olowogbogboro) a été un grand succès, mais peu a été dit quant à l'alchimie spécifique qui a marqué la campagne pour le succès. Si une agence tentait de reproduire cela, quels éléments devraient-elles combiner ?
Pour un spécialiste du marketing numérique, c'est la question à laquelle il faut répondre. Comment créer de la viralité ?
Bien que nous créions de nombreuses campagnes brillantes ici, quiconque prétend pouvoir créer des campagnes virales de manière prévisible et cohérente ment. Il existe un solide corpus de recherches montrant que certains principes incitent de manière fiable les gens à discuter et à partager des choses (lire; construire la viralité) et je vais présenter ces éléments évidents dans la campagne Ologbogboro dans cinq de ces idées.
Intérêt simple
Cela commence par le message. Avant le kérosène des célébrités et l'intégration des médias, il y avait un message. La demande du #HallelujahChallenge était simple : "Louons Dieu avec des chansons." L'idée d'une simple demande a été cohérente dans les campagnes sociales les plus réussies du #Défi du seau de glace à #ThingsILongThroatFor. Il y a une simple demande. Les meilleures idées sont simples à la base.
La monnaie sociale
L'apparence compte et Nathaniel Bassey a réussi à présenter la louange à Dieu comme quelque chose de branché et de remarquable. Il ne fallut pas longtemps avant que la horde de célébrités ne vienne appeler. Pour les Joes réguliers de la classe moyenne, c'était quelque chose à signaler au distributeur d'eau ou pendant le trajet du retour.
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Revenant à l'idée de la campagne se connectant au noyau religieux des Nigérians, une observation astucieuse capturée magistralement par Wilfred Okiche écrivant pour YNaija, il est instructif de mettre en perspective la précédente #TongueCampaign de Nathaniel. La campagne a échoué dans la mesure où elle n'apparaît que dans des articles post-mortem comme celui-ci. C'était une idée religieuse, mais il manquait deux éléments clés.
Ce n'était (a) pas une simple demande. Peu de personnes dans le monde peuvent parler en langues. Même avec les Nigérians ultra-religieux, parler en langues n'est pas un grand passe-temps. La musique, cependant. Nous aimons la musique dans ces régions. Et (b) l'élément cool était distant. Ce n'était guère la chose à faire que de commencer à faire exploser des langues partout.
Pour le défi d'Olowogbogboro, il importe moins que l'idée entre dans la psyché religieuse du Nigeria, mais plus qu'elle lui parle de manière stratégique et avec une demande claire.
Le déclencheur
Quatre-vingt-pour cent des utilisateurs d'Internet du Nigeria connecter déjà via mobile. Placer l'idée sur une plate-forme déjà populaire auprès des clés personnes dans leur cadre de prise de décision post-rationnelle. Une poignée de gens vont se retrouver participer à la campagne tous les jours parce qu'il était à leur portée. L'élément de synchronisation a également joué dans ce. Minuit est quand les gens décident quoi faire; pour dormir ou avoir un autre rouleau à travers la ligne de temps. Se joindre à un groupe mondial d'e-adorateurs a un vrai tirage au milieu des selfies vides de sens qui émaillent la plupart des délais.
L'histoire
Les gens aiment les histoires. Faire ressentir quelque chose aux gens à travers des histoires, c'est les faire s'engager. Les ~2500 témoignages d'Olowogbogboro recueillis à travers le Alléluia Blog et partagé sur Instagram de Nathaniel a bien fait pour la campagne et a suscité un vif intérêt.
Valeur pratique
Pensez à la possibilité d'un miracle engendré par la participation à la session d'adoration et vous comprendrez pourquoi certains Nigérians pratiques se sont joints. Une autre valeur pratique est l'association. Jusqu'à un certain point, la campagne d'Ologbogboro avait également une valeur d'association.
Le génie de l'intégration à 360 degrés sur les canaux en ligne et hors ligne a également poussé la campagne bien au-delà de la ligne. Les colporteurs ont affiché les affiches de l'album de Nathaniel dans la circulation, et les t-shirts Olowogbogboro étaient un incontournable. MTN a vendu des forfaits de données Olowogbogboro sur mesure pour 13 ₦ par nuit, les annonceurs de radio en ont plaisanté, les églises ont parlé de la campagne et le tout s'est terminé par un festival Hallelujah hors ligne à Lekki. Certains de ces éléments ont été ajoutés pendant la campagne, mais si vous ne regardez pas de si près, ce serait difficile à remarquer.
Comme tout, on oubliera bientôt la force sociale qu'était le #HallelujahChallenge #Olowogbogboro. Un autre coup social éclipsera cet exploit. Mais jusque-là, Olowogbogboro fournit un véritable modèle aux spécialistes du marketing qui cherchent à concevoir la viralité. Je ne dis pas que la combinaison de ces éléments fera de votre campagne le prochain #MannequinChallenge, mais augmentera-t-elle vos chances de viralité de plusieurs points de pourcentage ? Totalement.
À propos de l’auteur
Gbenga Onalaja est un stratège de contenu à l'avoine chez Fusion sauvage, la première agence de marketing numérique en Afrique. Il est spécialisé dans le contenu long, le marketing par e-mail, le référencement et la rédaction d'histoires de marque convaincantes.
