"Je regarde en arrière maintenant et je pense que j'aurais pu construire cela très différemment." — Sim Shagaya sur les leçons apprises en construisant Konga 

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16 avril 2024
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8 min read
Sim Shagaya dit qu'agir vite alors que les startups est surfait

En 2011, il n'y avait que quatre millions d'utilisateurs de smartphones au Nigeria et seulement 13.8 % de la population avait accès à Internet, mais un homme a vu le potentiel de cela et a décidé de lancer une startup de commerce électronique.

Sept ans plus tôt, Sim Shagaya avait fondé E-motion, une société de publicité extérieure qui deviendra plus tard acquis par Loatsad Promomedia Ltd pour un montant non divulgué, mais le parcours entrepreneurial de Shagaya a commencé bien avant.

À 18 ans, il quitte l'Université de Lagos pour l'Université George Washington où il a reçu une offre pour étudier le génie électrique. La 2G avait été lancée deux ans auparavant, en 1991, et il était convaincu du potentiel de la technologie sans fil en Afrique.

Sa première tentative d'entrepreneuriat a été un réseau de communication sans fil en 1997. Les utilisateurs pouvaient envoyer des messages à un téléavertisseur demandant au destinataire de les appeler au numéro qu'ils fourniraient. Le destinataire pourrait alors se rendre sur un téléphone public qui aurait été déployé pour passer l'appel.

Bien qu'il ait collecté des fonds et obtenu un devis de Motorola, l'entreprise n'a jamais décollé car il n'a pas réussi à obtenir une licence de la Commission nigériane des communications. Quelques années plus tard, le milliardaire soudanais Mo Ibrahim fondera Celtel avant de le quitter en 2005.

Incapable de démarrer l'entreprise, il s'est inscrit dans une école de commerce à Harvard et a obtenu son diplôme en 2003.

"Après Harvard, j'ai décidé que je ne voulais pas revenir au Nigeria tout de suite", se souvient Shagaya. "Je voulais plutôt travailler en Afrique du Sud parce que je croyais de manière idéaliste que le Nigeria et l'Afrique du Sud forgeraient cette coopération panafricaine. Et donc je voulais vraiment bien comprendre les deux pays.

Bien qu'il ait reçu des offres d'emploi de MTN et de Rand Merchant Bank (RMB), il a opté pour RMB parce qu'il souhaitait acquérir une expérience plus diversifiée et travailler chez MTN l'aurait limité aux télécommunications.

Chez RMB, il faisait partie des équipes qui ont levé et déployé des capitaux auprès d'Airtel, de Globacom et de sociétés pétrolières et gazières à travers l'Afrique. Mais il n’a pas fallu longtemps pour qu’il commence à avoir envie de retourner au Nigeria.

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Le pays était sous régime démocratique depuis quelques années et les réformes économiques avaient vu le PIB doubler entre 1999 et 2003. Son projet était de créer une entreprise avant de retourner aux études pour un doctorat.

Juste à l'extérieur de son bureau à Sandton se trouvait un panneau d'affichage numérique. Un jour, il s'est approché et a obtenu les contacts du propriétaire et du fournisseur du panneau d'affichage. Il a rapidement obtenu un devis pour les frais de publicité et d'achat du panneau d'affichage.

Rassemblant ses économies, ses primes et l'argent qu'il a gagné après avoir vendu sa maison en Afrique du Sud, il est retourné au Nigeria pour démarrer E-motion.

« Ce furent des jours difficiles », se souvient-il. «J'étais rempli de doutes et je me demandais pourquoi je faisais cela. Mes camarades de classe étaient partis rejoindre McKinsey et Goldman Sachs et j'étais là avec des cols bleus à Jabi (Abuja) pour essayer de comprendre cette affaire.

Démarrer l’entreprise a été difficile mais les choses ont évolué assez rapidement. Alors qu'il essayait d'obtenir un générateur pour le premier panneau d'affichage, un vendeur avec qui il a parlé lui a proposé de le fournir gratuitement en échange d'un spot publicitaire. Quoi de plus? Deux heures après la mise en ligne du panneau d'affichage, il a reçu un appel d'un responsable marketing d'Airtel et a signé un contrat d'un an peu de temps après.

Les choses s'amélioraient et l'entreprise a étendu ses opérations à Lagos où elle a soumissionné et remporté les droits de publicité sur l'autoroute Lekki-Epe, un tronçon de près de 50 kilomètres.

Construire Konga 

Raphaël Afaedor et Tunde Kehinde
De gauche à droite : Raphaël Afaedor et Tunde Kehinde

Malgré le succès qu'il a connu avec E-motion, Internet était le premier amour de Shagaya et il envisageait bientôt d'y revenir. Tout en réfléchissant à sa prochaine décision, il a partagé ses réflexions avec Henrik Poulsen, qui faisait partie de l'équipe d'investissement de Kinnevik AB, une société d'investissement suédoise qui pariait sur des startups comme iROKOtv, Wakanow et Cheki.

Poulsen l'a encouragé à poursuivre son projet de démarrer une startup de commerce électronique, l'invitant même à visiter une startup de commerce électronique dans laquelle l'entreprise avait investi. De retour au Nigeria, il a commencé à faire des recherches sur l'espace tout en élaborant son dossier pour ce qui allait devenir Konga. En 2012, il est revenu à Kinnevik avec un argumentaire et a reçu 3.5 millions de dollars en retour.

Tout allait bien, semblait-il, mais il était sur le point de se lancer dans un voyage en montagnes russes pour les quatre prochaines années.

L'une de ses premières démarches à Konga a été d'acheter des vélos de livraison, mais à peine deux semaines plus tard, le gouvernement de l'État de Lagos les a interdits et il s'est retrouvé à chercher des alternatives.

Comme si cela ne suffisait pas, quelques semaines plus tard, il a reçu deux appels alors qu'il était en réunion. L’un venait de Raphael Afaedor, un vieil ami, et l’autre de Poulsen. Il ne le savait pas à ce moment-là, mais tous deux appelaient pour la même raison.

L'une des sociétés du portefeuille de Kinnevik était Rocket Internet. Jusque-là, elle opérait principalement en Allemagne, mais elle était désormais en train de créer une startup de commerce électronique au Nigeria. La startup d’e-commerce s’appelle alors Kasuwa, qui sera rebaptisée Jumia quelques mois plus tard. Kasuwa avait également fait appel à Afaedor et il voulait que Shagaya rejoigne le groupe.

Fort de l'expérience de Rocket Internet, Kinnevik souhaitait que les deux sociétés fusionnent, mais cela n'a jamais eu lieu.

« Au tout début, nous avons failli fusionner avec Jumia. J'ai pris l'avion pour Londres pour rencontrer Oliver Samwer, qui est comme le grand patron de Rocket Internet et un gars très intense. Je pensais que nous avions eu une assez bonne conversation, à l'exception du fait qu'il m'a semblé assez arrogant. Je me souviens qu'à la fin, il ne m'avait pas serré la main et je pense que si nous nous étions réellement serré la main et s'il avait été plus humble, nous aurions fusionné.

En 2019 Jumia cotée à la Bourse de New York pour une valorisation de près de 2 milliards de dollars, mais a vu son stock chuter.

La tragédie de 2015   

Sim Shagaya

Il est impossible de parler de l'écosystème des startups du Nigeria sans parler de Konga. En plus de stimuler les activités de commerce électronique dans le pays, certains anciens employés ont créé d’autres entreprises.

Shagaya lui-même a commencé uLesson en 2019 après avoir quitté son poste de PDG en 2016 et est désormais président du groupe uLesson.

Cependant, il dit que diriger Konga a été un moment déterminant dans sa vie. La concurrence avec Jumia, dit-il, a été marquée par une concurrence féroce, ce qui a conduit les deux sociétés à dépenser des sommes importantes pour conquérir des parts de marché.

Les startups sont souvent encouragées à agir rapidement pour s'implanter sur le marché, mais Shagaya a un point de vue différent à ce sujet grâce à son expérience chez Konga.

« Je pense que c’est peut-être simplement surfait. Je pense qu'il est possible de ne pas avancer si vite.

Il se souvient avec tendresse de son passage à Konga, mais 2015 a été une période difficile pour la startup. Cette année-là, le Nigeria a tenu ses élections présidentielles, Muhammadu Buhari remplaçant Goodluck Jonathan à la présidence. L’économie a commencé à s’effondrer à peu près au même moment où les prix du pétrole commençaient à baisser un an plus tôt, tandis que l’inflation augmentait régulièrement.

Le PIB du Nigeria est passé de 493 milliards de dollars en 2015 à 404.6 milliards de dollars en 2016, mais un an plus tôt, de nombreux investisseurs de Konga avaient décidé de ne pas investir davantage dans l'entreprise. Certains avaient même arrêté les investissements en Afrique.

Shagaya explique que jusque-là, Konga avait connu une croissance annuelle d'environ 300 %, mais que la crise économique au Nigeria faisait que les investisseurs étaient réticents à se séparer de plus d'argent.

«Nous avons lancé Konga à peu près au même moment où Flipkart a débuté en Inde et Souq au Moyen-Orient. Nous avons tous eu les mêmes investisseurs et nous avons tous appris les mêmes choses.

En fait, nous les avons aidés avec certaines des choses qu'ils ont faites chez Flipkart. Flipkart est devenu cette sortie massive ; Walmart l'a acheté. Souk a continué vers cette sortie massive où Amazon l'a acheté, et cela ne s'est produit ni pour moi ni pour mes collègues.

Je peux vous dire dès maintenant que nous avons tout fait correctement, mais le Nigeria ne s’est pas présenté à l’autel.

À court de fonds et luttant pour rester à flot, l'entreprise a été contrainte de vendre à Zinox en 2018.

"Je serai honnête. Je ne voulais pas le faire. C'était très douloureux, très tragique."

Sur une note personnelle, il a perdu sa mère, qu'il décrit comme sa plus proche confidente, et son père à quelques mois d'intervalle.

Après avoir quitté Konga en 2016, il ne lancera pas une autre startup pendant trois ans avant de revenir avec uLesson en 2019.

A 49 ans, il souhaite partager sa richesse d'expérience avec les jeunes fondateurs du continent. Par conséquent, il a lancé le Honey Badger Fund grâce auquel il espère soutenir les fondateurs africains résilients.

Cela fait partie d'une nouvelle mission de servir de guide. Comme il le dit, chaque fondateur doit commettre certaines erreurs pour son développement. Mais des erreurs fatales peuvent être évitées lorsqu’une personne plus expérimentée est disponible.

Ce n'est pas à propos de l'argent   

L'entrepreneuriat est notoirement difficile et lorsqu'on le fait dans une économie en développement comme celle du Nigeria, on peut avoir l'impression d'éteindre constamment des incendies. Mais avec quatre startups à succès à son actif, Shagaya insiste sur le fait qu'il ne le fait pas pour l'argent.

« Ce n'est pas une question d'argent. Je vous le dirai gratuitement, si tel était le cas. Je vais bien, comme si j'allais bien. Je pense que j'aime vraiment construire des choses. J’apprécie vraiment le processus de construction des choses. J'aime regarder un système dans lequel j'ai joué un rôle clé dans la mise en place et constater qu'il fonctionne et qu'il est autonome. J’aime voir que cela ajoute de la valeur à la société et capte une partie de cette valeur.

Pourtant, il est peu probable qu'il démarre une autre entreprise de sitôt, choisissant de passer son temps au sein du groupe uLesson et d'encadrer de jeunes fondateurs par le biais du Honey Badger Fund.

«Je pense que la meilleure chose que je puisse faire en ce moment est tout d'abord de m'accrocher à Miva et uLesson. Et je pense que je vais faire ça pendant longtemps. Et puis, pendant que je fais cela, d’une part, je veux vraiment aider quelques entrepreneurs sélectionnés à vraiment réussir au cours des 10 ou 20 prochaines années.

Avant de lancer E-motion, Shagaya a lancé un tas d'entreprises qui a eu du mal. Aujourd’hui, fort de plus de deux décennies d’expérience, il souligne deux questions que tout fondateur doit se poser avant de démarrer une entreprise.

La première est de savoir si une entreprise doit être créée. Certaines entreprises sont intéressantes et d’autres sont vitales. Lorsqu’elles réussissent, ces dernières tendent à occuper une place importante dans la vie des clients. La deuxième question qu’il préconise est de savoir si l’entrepreneur dispose de la bonne équipe pour le construire.

« Vous pouvez identifier une opportunité que vous devez créer, mais si vous n'avez pas les bonnes personnes dans la salle, vous n'y parviendrez pas. »

Les leçons de la construction de Konga   

On a beaucoup parlé des mesures prises par Konga à ses débuts, notamment en ce qui concerne sa décision d'investir massivement dans l'acquisition de clients. Shagaya admet qu'il y avait une concentration inhabituelle sur l'acquisition de clients alors qu'il dirigeait la startup de commerce électronique.

« Je me concentrais davantage sur l'acquisition de ces clients car il semblait à l'époque, et je pense que c'était faux, que si vous n'acquériez pas ce client, il était perdu. Je pense que c'était une erreur.

« Je regarde en arrière maintenant et je pense que j’aurais pu construire cela très différemment. Je pense qu'il est tout à fait possible de créer à court terme une entreprise plus petite, à croissance plus lente, qui a le souci des marges brutes et offre une excellente expérience client.

Cependant, il ajoute qu’à l’époque, il était convaincu que c’était la meilleure voie pour Konga et que même les investisseurs n’étaient pas en désaccord.

Désormais chez uLesson et Miva, il utilise les leçons de Konga et met l'accent sur la rentabilité plutôt que sur une croissance débridée.

« Il faut faire attention à la marge brute. Nous devons être rentables. S’il existe une opportunité dans ce groupe qui présente une faible marge brute, nous ne la saisissons pas. Laissez quelqu'un d'autre le faire, c'est bien.


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Écrivain accidentel, couvrant le paysage des startups africaines et ses héros. Retrouvez-moi sur Twitter @chigo_nwokoma.
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