Il y a dix-huit mois, le géant du commerce électronique axé sur l'Afrique, Jumia, a changé sa stratégie commerciale en quelque chose qu'il jugeait plus efficace. L'accent mis sur les produits à faible valeur/haute valeur et une réduction drastique des dépenses de marketing l'ont aidé à réduire considérablement les pertes pendant jusqu'à six trimestres.
À l'inverse, la réduction du marketing a apparemment freiné la croissance de Jumia, car sa base d'utilisateurs et le nombre de commandes sur sa plate-forme ont continué à fluctuer. Alors que ses marges bénéficiaires brutes ont apparemment augmenté d'une année sur l'autre, il y a eu une croissance incohérente sur une base trimestrielle.
Dressons un tableau rapide :
En un an, la société n'a ajouté que 500,000 1.3 utilisateurs actifs - des personnes qui ont passé des commandes, indépendamment des annulations ou des retours. Neuf mois avant ce changement de stratégie, Jumia a ajouté en moyenne XNUMX million d'utilisateurs actifs d'une année sur l'autre (YoY).
Ces chiffres et les sentiments des investisseurs qui sont rapidement passés de haussiers à baissiers nous ont amenés à nous interroger sur l'efficacité de la poussée de Jumia vers la rentabilité.
Selon son rapport du deuxième trimestre 2 publié aujourd'hui, le 2020 août 8, Jumia semble avoir légèrement modifié sa stratégie de croissance, dépensant 2021 millions de dollars en ventes et en publicité.
Remarque : Jumia a toujours utilisé l'euro pour publier ses états financiers, mais il a déclaré qu'il utiliserait le dollar américain à l'avenir. Par conséquent, les chiffres des rapports précédents ont été modifiés
Jeremy Hodara et Sacha Poignonnec, co-directeurs généraux de Jumia, ont déclaré qu'au cours des 18 derniers mois, la société a considérablement diversifié ses catégories de produits, amélioré l'économie de ses unités et renforcé son bilan. Il prévoit de s'appuyer sur cela en augmentant les ventes et les investissements publicitaires tout en augmentant les bénéfices bruts.
"Alors que nous commençons à voir les premiers signes d'accélération de l'utilisation, ces investissements sont de nature à long terme et nous nous attendons à ce qu'ils soient rentables au fil du temps, alors que nous continuons à exécuter notre stratégie", ont déclaré les deux PDG.
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Le plan, pour eux, est de faire de Jumia une partie de la vie quotidienne de leurs clients en engageant à la fois les acheteurs et les vendeurs dans la variété des services qu'il propose.
La société révèle que le ciblage des clients sur Facebook et Google a constitué une grande partie de sa campagne et prévoit de tirer parti des outils de ciblage géographique pour la publicité extérieure, ainsi que de diverses incitations pour les clients.
Le résultat?
Bien que Jumia ait ajouté jusqu'à 200,000 7 clients actifs en glissement annuel pour atteindre 100,000 millions, ce n'est que 6.9 1 de plus que les 2021 millions de clients qu'il avait au premier trimestre XNUMX.
Apparemment, le marketing agressif de Jumia a contribué à générer plusieurs commandes sur sa plateforme. Les commandes - articles commandés indépendamment des retours et des annulations - ont augmenté de 12.8 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 7.6 millions. C'est 1 million de commandes de plus que ce qu'il a traité au premier trimestre 1.
Alors que les téléphones et l'électronique ont continué de décliner et que les produits de grande consommation ne se développent pas aussi rapidement, Jumia a connu une croissance explosive de la livraison de nourriture.
"La livraison de nourriture a enregistré le plus grand nombre de commandes trimestrielles jamais enregistrées, en hausse de près de 60 % d'une année sur l'autre et représentant 22 % du total des commandes sur notre plateforme au cours du trimestre.
Jumia révèle avoir concentré ses efforts de croissance sur ce segment à la fin de l'année dernière après les perturbations subies au début de la pandémie.
Cependant, le volume brut de marchandises (GMV) a diminué de 11 %, passant de 253 millions de dollars l'an dernier à 223.5 millions de dollars. Pourtant, il s'agit d'une nette amélioration par rapport aux 200 millions de dollars du premier trimestre 1.
Jumia cite également les activités de change telles que l'augmentation des évaluations des devises pour la Côte d'Ivoire, l'Afrique du Sud et le Maroc, par rapport au dollar américain, comme un moteur clé de la performance du GMV.
L'électronique grand public et les gadgets représentaient 37 % du GMV de Jumia, tandis que les produits d'épicerie représentaient 14 %. JumiaPay, sa plateforme de services financiers numériques tant vantée, où le GMV a augmenté sa contribution au GMV à 25 %.
Les transactions JumiaPay ont augmenté de 12 %, passant de 2.4 millions l'an dernier à 2.7 millions au deuxième trimestre 2. Cependant, le volume total des paiements est passé de 2021 millions de dollars à 59 millions de dollars.
De manière encourageante, le bénéfice brut de Jumia après les dépenses d'exécution (frais de cueillette, d'emballage et d'expédition) a augmenté de 16 %, passant de 6.6 millions de dollars à 7.7 millions en glissement annuel. Au premier trimestre 1, il a enregistré un bénéfice brut de 2021 $ après exécution.
Les pertes ont encore augmenté
En échange d'une légère augmentation de la clientèle, de la marge brute et d'une augmentation des commandes sur la plateforme, les pertes de Jumia ont considérablement augmenté.
La perte d'EBITDA ajusté de la société a augmenté de 15 %, passant de 36.2 millions de dollars au deuxième trimestre 2 à 2020 millions de dollars au deuxième trimestre 41.6.
Lorsque les impôts, les intérêts et d'autres paramètres sont pris en compte, Jumia s'est retrouvé avec une perte d'exploitation de 51.6 millions de dollars au deuxième trimestre 2, en hausse de 2021 % par rapport à la même période l'an dernier.
Comme vous l'avez peut-être deviné, Jumia attribue ces pertes importantes à l'augmentation des ventes et des dépenses publicitaires.
« À la fin du 30 juin 2021, nous avions 637.7 millions de dollars de liquidités dans notre bilan. Les liquidités utilisées dans les activités d'exploitation et d'investissement se sont élevées à 27.4 millions de dollars », rapporte la société.
À quoi ressemble le futur?
"Au second semestre 2021, nous prévoyons d'augmenter nos investissements dans les dépenses de vente et de publicité, de technologie et de personnel par rapport au second semestre 2020." déclare Jumia.
Rappelons que dans les six mois précédant mars 2021, Jumia vendu pour 570 millions de dollars d'actions afin de lever des fonds supplémentaires. Bien que nous ayons initialement déclaré que les implications n'étaient pas évidentes, un tel emballement pourrait être nécessaire pendant une période de pertes importantes qui pourraient suivre une période de commercialisation agressive.
Bien que les deux PDG affirment que cela stimulera la croissance à long terme, il convient de noter qu'il ne s'agit pas d'une nouvelle stratégie, et Jumia l'a toujours utilisée avant d'atténuer les choses il y a 18 mois.
Est-ce durable ? Il est peut-être trop tôt pour le dire, mais nous verrons probablement Jumia ajuster sa stratégie dans quelques mois.
