Depuis quelques années, Facebook fait un effort supplémentaire pour promouvoir sa suite de plates-formes comme plus que de simples outils pour partager vos photos de remise des diplômes ou rattraper votre ami perdu depuis longtemps.
Inlassable dans sa quête pour devenir la "super application" du monde, Facebook a tout exploré, du jeu au placement, en passant par la réponse aux crises, les collectes de fonds et la vidéo à la demande - la liste est longue. Cependant, Facebook a continué à accorder une attention particulière au domaine du commerce électronique.
Dans sa tentative de positionner ses plateformes comme le guichet unique pour les entreprises qui cherchent à commercialiser et à vendre leurs produits, la société a ajouté au fil des ans des fonctionnalités, notamment sur Facebook et Instagram, pour faciliter l'achat et la vente.
Tout a commencé avec les publicités Facebook que Mark Zuckerberg introduit en 2007 en tant que "système publicitaire permettant aux entreprises de se connecter avec les utilisateurs et de cibler la publicité sur le public exact qu'elles souhaitent".
Puis en 2016, après que Facebook a remarqué que beaucoup plus de personnes utilisaient la plateforme pour acheter et vendre, ils ont lancé Marketplace, une section conçue pour rendre l'expérience d'achat plus transparente.
Et plus récemment, en mars de cette année, Instagram a annoncé sa nouvelle fonctionnalité de paiement in-app qui permet à plus d'un milliard d'utilisateurs d'acheter plus facilement des produits directement auprès des marques sur Instagram en appuyant simplement sur la photo du produit. Cela s'ajoutait à ses fonctionnalités d'achat précédemment lancées qui permettaient aux marques de partager des photos de leurs produits avec une étiquette indiquant le nom et le prix de l'article.
Avec toutes ces fonctionnalités, on peut supposer que ces plates-formes seraient la solution idéale pour les petites entreprises essayant d'atteindre des clients potentiels et de réaliser plus de ventes, mais cela n'a pas été exactement le cas pour beaucoup d'entre elles au Nigeria.
Trois ans après le lancement exclusif de la place de marché de Facebook aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et en Nouvelle-Zélande, elle est restée inaccessible aux Nigérians. Idem avec les achats Instagram qui sont disponibles dans plus d'exportation mais pas le Nigeria, et le paiement in-app qui n'est disponible que pour quelques marques triées sur le volet.
En réalité, cependant, très peu de propriétaires de petites entreprises au Nigéria semblent s'en inquiéter, car beaucoup d'entre eux ont quitté le navire depuis, se tournant vers WhatsApp - apparemment l'opprimé de la famille Facebook - pour commercialiser et vendre leurs produits, et enregistrent plus de succès.
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C'est une évidence, étant donné que WhatsApp est la plate-forme de médias sociaux la plus utilisée au Nigéria - au moins 85 % des 24 millions d'utilisateurs actifs de médias sociaux au Nigéria sont sur WhatsApp, selon L'état mondial du numérique dans le rapport 2019.
Mais au-delà de l'omniprésence de WhatsApp, de nombreux propriétaires de petites entreprises affirment bénéficier d'une plus grande confiance de la part des utilisateurs de la plate-forme par rapport aux autres plates-formes de médias sociaux. C'est, disent-ils, l'une des principales raisons pour lesquelles ils peuvent vendre plus sur WhatsApp que sur Instagram et Facebook.
"WhatsApp, c'est comme être dans la même pièce que votre client", explique Omoniyi Olorunfemi, propriétaire d'un magasin de vêtements qui dessert les étudiants universitaires à Ogbomoso, dans l'État d'Oyo. Bien qu'il ait également des profils d'entreprise sur Instagram et Facebook, Olorunfemi dit qu'il accorde plus d'attention à WhatsApp, car le fait d'avoir les coordonnées directes des clients "donne beaucoup d'espace pour instaurer la confiance".
La nécessité d'instaurer la confiance avec les clients est devenue une nécessité que les petites entreprises locales qui annoncent leurs produits sur les réseaux sociaux ne peuvent plus ignorer. Le taux élevé de frauduleux Les comptes commerciaux sur des plateformes comme Instagram, qui ne livrent pas ou ne livrent pas de produits de qualité inférieure à des clients sans méfiance, ont créé une atmosphère de méfiance qui rend les acheteurs plus sceptiques quant à la fréquentation des petites entreprises sur les réseaux sociaux.
"Bien qu'Instagram ait un marché très large, il est difficile d'amener les gens à vous faire confiance", déclare Bakare Adedolapo, une entrepreneuse de mode qui gère son entreprise en ligne en utilisant WhatsApp et Instagram. Comme Olorunfemi, Adedolapo dit qu'elle trouve également WhatsApp plus efficace car il est "moins cher et rapide, et offre un contact direct avec les clients".
Bien que WhatsApp puisse rapprocher ces entreprises de leurs clients, établir la confiance nécessaire pour que les clients agissent nécessite encore beaucoup d'efforts. Au-delà du partage de photos de leurs produits, une tendance commune que de nombreux propriétaires de petites entreprises locales ont adoptée pour établir la confiance avec des clients potentiels consiste à partager régulièrement des avis, des captures d'écran de discussions avec des clients ou des alertes bancaires confirmant des transactions réussies.
"Lorsque vous avez de nouvelles personnes sur votre liste de contacts, cela leur donne une idée de l'authenticité de votre produit ou service", déclare Adedolapo.
Les flux Facebook et Instagram ont beaucoup souffert changements d'algorithme qui ont rendu plus difficile pour les petites entreprises de gagner en visibilité de manière organique, les obligeant à diffuser des publicités payantes afin d'atteindre leurs clients. Ces changements ont été un facteur de découragement majeur pour les petites entreprises utilisant les plateformes.
"Instagram n'est pas pour les timides", déclare Adedolapo. "Je peux garantir que mes clients verront mes publications sur WhatsApp, mais sur Instagram, il faut des fonds et un contenu original pour se démarquer." Olorunfemi a également confirmé qu'il avait recours à des promotions payantes pour donner un coup de pouce à ses profils d'entreprise sur Instagram et Facebook.
Pour réduire ou même éviter les dépenses sur ces plateformes, de nombreuses petites entreprises ont mis au point plusieurs trucs comme suivre en masse des clients potentiels dans l'espoir qu'ils suivent et écrire des commentaires sur les pages fréquentées par leur marché cible. Cependant, ces astuces sont poussées à l'extrême, donnant naissance à une culture de spam sur ces plateformes.
"Fondamentalement, WhatsApp nécessite un minimum d'efforts pour obtenir des rendements raisonnables, mais Instagram nécessite beaucoup plus d'efforts pour obtenir parfois même moins que vous ne le feriez sur WhatsApp", admet Adedolapo.
Cette préférence pour WhatsApp n'est pas nouvelle. La tendance des propriétaires de petites entreprises locales à faire la publicité de leurs produits sur WhatsApp remonte à 2011, lorsque WhatsApp a introduit les discussions de groupe, sinon plus loin. Mais ils sont passés à la vitesse supérieure avec l'introduction de "Status" en 2017.
Le « statut » a grandement catalysé la dépendance des petites entreprises à l'égard de WhatsApp en leur fournissant un moyen simple, mais efficace, d'afficher leurs produits et leurs arguments de vente aux personnes figurant sur leur liste de contacts, réduisant ainsi considérablement l'écart entre l'acheteur et le vendeur. Le fait que les gens puissent voir à plusieurs reprises leurs mises à jour de statut, sans interférence d'algorithmes, et prendre des mesures immédiates comme passer une commande ou faire une demande d'un simple balayage a changé la donne.
Mais cela vient avec ses propres défis. Sur WhatsApp, la mesure clé pour de nombreuses entreprises est le nombre de contacts qu'elles ont qui ont également enregistré leurs numéros, car elles sont susceptibles de vendre plus lorsqu'elles peuvent toucher plus de personnes avec leurs publicités.
"WhatsApp est cool, le seul défi est de ne pas pouvoir diffuser des messages et des mises à jour de statut à des personnes qui ne sont pas des contacts enregistrés, sauf via des discussions de groupe", déclare Olorunfemi. "Donc en attendant, je dépends des discussions de groupe pour atteindre de nouvelles personnes."
Adedolapo, quant à lui, adopte différentes stratégies pour gagner et conserver de nouveaux contacts. « À moins que vous ne vendiez de la nourriture, les anciens clients n'achèteront pas tous les jours. Ainsi, l'activité pourrait être lente si les nouveaux contacts ne sont pas mis à jour », dit-elle.
Instagram, Adedolapo reconnaît, joue toujours un rôle majeur dans l'obtention de nouveaux clients. « C'est là que se trouve mon marché préféré, et le marché y est vaste », dit-elle. "Je m'assure toujours de rediriger mes clients Instagram vers mon WhatsApp car même s'ils n'achètent pas, ils le feront la prochaine fois."
Un autre défi auquel les petites entreprises sont confrontées sur WhatsApp est le risque d'être bloqué ou de voir leur « statut » désactivé.
"Les statuts ennuyeux deviennent muets", plaisante Adedolapo. "J'essaie de garder mon statut amusant en téléchargeant des mèmes, des vidéos amusantes et autres, ou en le commercialisant d'une manière amusante et qui attire l'attention. Pas à chaque fois 'venez et achetez'.
Facebook a clairement commencé à avis cette tendance et a récemment poussé son application WhatsApp Business localement. Olorunfemi, qui utilise déjà l'application WhatsApp Business, dit qu'il la préfère en raison de ses fonctionnalités exclusives qui incluent le profil d'entreprise, des outils de messagerie tels que des réponses rapides, des salutations et des messages d'absence, et la possibilité d'organiser et de trouver facilement vos chats et messages avec des étiquettes.
Le récent projet de WhatsApp de lancer une fonctionnalité de paiement dans l'application, en commençant par l'Inde plus tard cette année, a également suscité l'intérêt des propriétaires de petites entreprises au Nigeria. Spéculant sur l'effet que la fonctionnalité de paiement aurait sur son entreprise, Olorunfemi a déclaré : "ce sera très bien pour combler l'écart entre les négociations et les paiements".
Pour l'instant, WhatsApp semble à l'abri des algorithmes impitoyables qui ont tourmenté Instagram et Facebook. Cependant, il y a déjà des spéculations selon lesquelles les données qui seront obtenues à partir de la fonctionnalité de paiement à venir pourraient être utilisées pour influencer le ciblage des publicités sur WhatsApp et d'autres plateformes appartenant à Facebook.
Selon Financial Times, citant l'analyste de l'argent numérique David Birch, "S'ils voient qui vous payez, cela les aide à cibler vos publicités, ce qui vous rend beaucoup plus précieux pour leurs annonceurs."
Il ajoute : "De plus, si je vois que vous dépensez beaucoup, je peux commencer à vous cibler avec des messages directs de services financiers, ce qui vous rend également plus précieux".
