Comment TikTok arrache lentement de jeunes Nigérians à Instagram

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2 juillet 2019
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6 min read

Lorsque Mike Solomon a rejoint TikTok l'année dernière, il n'avait pas trop d'attentes.

Avec une humble suite d'un peu plus d'une centaine de personnes, l'acteur et mannequin de 18 ans était tout simplement heureux d'avoir trouvé un endroit où il pouvait explorer sa passion pour faire des vidéos et divertir les gens.

Mais les choses ont pris une tournure intéressante lorsque ses vidéos ont soudainement commencé à recevoir plus de likes et de commentaires. Son nombre de followers a augmenté. Et grandi. Et à peine un an plus tard, il avait accumulé plus de 67.4 XNUMX abonnés, faisant de lui l'un des meilleurs créateurs de TikTik au Nigeria.

TikTok, une plate-forme où les utilisateurs créent et partagent de courtes vidéos - souvent dansant ou synchronisant les lèvres sur une bande sonore, a commencé sous le nom de Musical.ly en 2014, attirant des millions d'utilisateurs à travers le monde.

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En 2017, il a été acquis par ByteDance, une société basée en Chine qui possédait déjà une application appelée TikTok (mais était populaire principalement en Asie). Et en 2018, les deux plateformes ont fusionné pour devenir le TikTok que nous connaissons aujourd'hui.

Depuis lors, TikTok a grandi massivement, amasser plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde. Au premier trimestre de 2019, elle a dépassé Facebook, YouTube et Instagram pour devenir l'application iOS la plus téléchargée et la troisième la plus téléchargée sur Google Play, les données de Sensor Tower, une plateforme d'analyse d'applications de premier plan, indiqué.

Le Nigeria n'a clairement pas été laissé de côté dans la quête de domination mondiale de TikTok

C'est actuellement la 16e application de médias sociaux la plus populaire au Nigeria. Et pendant un court moment en avril, c'était la 8e application Android la plus populaire au Nigeria (dépassant Instagram de deux places) et la troisième application de médias sociaux la plus populaire sur Google Play (alors qu'Instagram était à la 4e place), selon Tour de capteur.

Données TikTok pour le Nigeria de Sensor Tower
Source : tour de détection

Si vous n'avez jamais entendu parler de TikTok, vous vieillissez probablement

Au Nigéria, l'application est dominée par les adolescents et les jeunes adultes, dont beaucoup l'utilisent désormais comme principale plate-forme de médias sociaux.

Là, ils participent à des défis viraux, produisant de manière obsessionnelle des vidéos originales d'eux-mêmes, soit en synchronisation labiale avec une chanson tendance ou la bande-son d'une vidéo amusante, soit en montrant de nouveaux mouvements de danse.

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Ces types de contenu sont également populaires sur Instagram, mais peut-être trop populaires.

Rendez-vous sur l'onglet Explorer sur votre Instagram chaque jour, il y a une chance presque certaine que vous soyez bombardé d'un flux sans fin de sketchs provenant de comptes individuels et de marques.

Avec tous ces comptes en concurrence pour le même ensemble de globes oculaires, il est maintenant beaucoup plus difficile pour les nouveaux créateurs de se démarquer.

Mais avec TikTok étant relativement nouveau, hyper concentré sur le contenu local et doté de fonctionnalités supplémentaires, il devient rapidement une alternative appropriée – et peut-être même meilleure – pour de nombreux jeunes Nigérians qui cherchent à s'exprimer en ligne.

"TikTok n'a rien à voir avec Instagram ou YouTube", a déclaré Solomon. "Le fait que vous puissiez synchroniser les lèvres avec les sons, y éditer des vidéos, les exporter et les publier sur d'autres applications le rend si différent."

De nombreuses applications de création vidéo ont une courbe d'apprentissage abrupte, mais les jeunes créateurs de TikTok disent qu'ils la trouvent assez simple et facile à maîtriser.

"Vous n'avez pas besoin d'être un expert pour utiliser TikTok", m'a dit Onyeka John-king, un footballeur amateur de 19 ans, via Instagram DM. « Il a tous les effets et les sons, donc c'est moins complexe. Instagram est juste rempli de beaucoup de choses, mais TikTok n'a qu'un seul but : "créer votre vidéo".

Onyeka a rejoint TikTok en 2015 alors qu'il était encore connu sous le nom de Musical.ly, mais n'est devenu un créateur actif que l'année dernière. Depuis lors, il a gagné environ 7.6 XNUMX abonnés en créant trois à cinq vidéos par semaine.

TikTok est également devenu une sorte d'évasion temporaire pour de nombreux jeunes Nigérians du drame et de la toxicité sur les plateformes de médias sociaux les plus populaires. Selon un rapport par The Atlantic, "plus d'un jeune sur cinq âgé de 12 à 20 ans est victime d'intimidation spécifiquement sur Instagram".

"Je n'ai aucune vidéo sur mon Instagram", déclare Davies Oluwayose, un étudiant de 24 ans qui compte plus de 7,000 XNUMX abonnés sur TikTok. "Mais avec TikTok, je sentais que personne ne me connaissait donc j'étais libre de m'exprimer. C'est plus comme un espace sûr.

Pour Divine Gift, qui compte environ 11,000 XNUMX abonnés, TikTok se sent comme à la maison. "J'ai toujours aimé jouer et je parle et chante dans le miroir", dit-elle. "C'est un endroit où je peux être moi-même."

Contrairement à YouTube et Instagram où les publicités et le contenu sponsorisé règnent en maître, TikTok est resté relativement intact – enfin, pour la plupart

Instagram, en particulier, a été en proie à la "culture des influenceurs" où les gens accumulent délibérément des milliers d'abonnés - principalement en diffusant des publicités ou en achetant de faux abonnés - dans le but de monétiser leurs profils en diffusant du contenu sponsorisé pour les marques.

TikTok, cependant, accorde la priorité au contenu organique et créatif avec des algorithmes qui promeuvent automatiquement un contenu naturellement bon pour atteindre plus de téléspectateurs.

Puisqu'il n'existe aucun moyen connu de jouer au système, de nombreux jeunes Nigérians qui ont trouvé la gloire sur TikTok sont ceux qui sont motivés uniquement par leur passion pour la création de contenu et le divertissement des gens, indépendamment des avantages monétaires.

"Pour moi, l'argent n'est rien comparé à ma passion", explique Solomon. "Pour autant que j'aime faire ce que je fais, l'argent n'est pas le premier objectif."

Néanmoins, les créateurs locaux de TikTok comme Solomon ont commencé par inadvertance à récolter diverses formes d'avantages de la plate-forme.

En plus de gagner des prix allant de l'argent aux sacs de cadeaux pour avoir participé à des défis, TikTok a eu un impact direct sur leurs autres médias sociaux où ils reçoivent désormais des offres de marques pour promouvoir leurs produits et services.

"TikTok a aidé à construire mon Instagram", ajoute Solomon. "Ainsi, les gens tendent la main pour promouvoir leurs entreprises, leurs pages, leurs émissions, leurs fêtes, etc., et toutes ces promotions ne sont pas gratuites."

De jeunes créateurs qui sont aussi des entrepreneurs ont pu toucher de nouveaux clients et faire croître leur entreprise.

"Je vends des collections de mode masculine et féminine." dit Davies, "et je me suis fait pas mal d'amis qui ont fréquenté mon entreprise."

La mission de TikTok de dominer le marché nigérian et africain dans son ensemble n'est pas sans concurrence

Des plates-formes similaires, également en lice pour une grosse part du gâteau, ne s'arrêtent pas pour convertir les utilisateurs de leur côté. Onyeka a révélé qu'il avait été "approché par Vskit pour signer un contrat pour créer du contenu sur leur plateforme et être payé".

Vskit est également une courte application vidéo créée par Transsnet media, une filiale de Transsion holdings basée en Chine, fabricants de marques de téléphones populaires telles que Infinix et TECNO. Comme c'est le cas pour de nombreuses marques appartenant à Transsion, Vskit est également axé sur l'Afrique et compte 10 millions d'utilisateurs en Afrique, selon avant-garde.

Les concurrents ne sont pas les seuls à y prêter attention. Des musiciens, acteurs et comédiens de renom rejoignent TikTok et créent du contenu de manière native pour l'application dans l'espoir de capter son jeune public.

Pour stimuler l'engagement et la tendance sur TikTok, beaucoup d'entre eux utilisent des incitations.

Dans un article récent sur sa page, l'acteur nigérian Timini Egbuson, qui compte plus de 3,000 20,000 abonnés, a joué une scène de rupture et, dans la légende, a invité les téléspectateurs à "faire un duo avec lui" et à gagner 55.46 40,000 ₦ (110.92 $). La fonctionnalité "duo" sur TikTok permet à d'autres créateurs de réagir à une vidéo originale en écran partagé. Seyi Shay, une musicienne nigériane, a proposé sur sa propre page XNUMX XNUMX ₦ (XNUMX $) à gagner à l'utilisateur avec le meilleur duo sur l'une de ses nouvelles chansons.

La croissance de TikTok au Nigeria n'est pas un hasard

ByteDance, la société mère de TikTok, a des promoteurs qui parcourent l'application à la recherche de nouveaux talents. Ces promoteurs forment les créateurs sur la façon d'utiliser l'application pour créer un meilleur contenu, puis les alimentent avec un flux constant de défis auxquels participer, créant ainsi plus (et de meilleure qualité) de contenu pour l'application et, par conséquent, attirant de nouveaux utilisateurs. . "J'ai été remarqué par un promoteur", m'a dit Solomon. "Elle m'a aidé à savoir quoi faire sur TikTok et comment améliorer mes vidéos."

Tout comme YouTube, TikTok a également construit une communauté soudée pour ses créateurs locaux, en les engageant via des groupes WhatsApp et des événements physiques.

En avril, TikTok a organisé une rencontre à l'Université de Lagos où la sensation Instagram nigériane Gloria Oloruntobin, mieux connue sous le nom de Maraji, était conférencière.

Maraji a été l'un des premiers à adopter TikTok - à l'époque où c'était encore Musical.ly. Elle a commencé sa carrière dans la comédie en ligne en utilisant l'application pour synchroniser les lèvres avec des chansons populaires et des mèmes amusants, même si maintenant elle crée et édite des vidéos originales et publie principalement sur Instagram où elle compte 1 million d'abonnés.

Les agences de marketing numérique prêtent également attention à la croissance de TikTok au Nigeria et cela ne les surprend en fait pas.

Oluwapelumi Oyetimein, le directeur des programmes de DigiClan Africa dit qu'il a commencé à surveiller Musical.ly lorsque Maraji a commencé à devenir viral et a continué même après qu'il soit devenu TikTok.

Il admet cependant que les marques sont souvent réticentes à essayer de nouvelles plateformes comme TikTok, car elles ont tendance à croire à tort que leur public se trouve sur les plus grandes plateformes. Mais il est optimiste qu'à mesure que la culture des mèmes des médias sociaux – dont TikTok fait partie intégrante – continue de croître, les marques finiront par apparaître.


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